Brand Entertainment: divertirsi è una cosa seria
La promozione tradizionale è ancora efficace?
Si dice che la nostra capacità di attenzione stia pericolosamente calando verso quella del pesce rosso. Bombardati da messaggi pubblicitari, news, informazioni, consigli, il cervello fa l’unica cosa che può per proteggersi: si spegne.
Diventa impermeabile a ciò che arriva dall’esterno, specialmente se ha il logo di un brand sopra. La pubblicità tradizionale non è morta, ma certamente ha i giorni contati.
Eppure, le statistiche ci dicono anche che l’intrattenimento è più vivo che mai: i videogiocatori non sono mai stati così agguerriti, la ricerca di esperienze emozionanti non ha confini geografici. E neppure limiti, vista la corsa al digitale aperta dal metaverso.
Tempo e attenzione per l’intrattenimento sono come lo spazio per il dolce a fine cena: si trovano sempre.
E quel dolce, nel nostro settore, è chiamato Brand (o Branded) Entertainment.
Il brand è il nuovo entertainer
Possono i brand ignorare che le loro pubblicità scivolano fuori dalla mente e dalla vita dei consumatori? Ovviamente no.
La comunicazione delle aziende si deve adattare a un nuovo mondo, per restare rilevante. E come si dice, se la montagna non va da Maometto…
Si alza il sipario su un nuovo ruolo per i brand, antico come Carosello ma reinventato grazie al ruolo delle nuove tecnologie: quello di intrattenitore.
Le marche diventano degli abilitatori di esperienze, compagni di gioco e di divertimento che rendono possibile l’impossibile: trasformare la comunicazione in uno show a cui tutti vogliono partecipare.
L’intrattenimento puro, vergine di messaggi pubblicitari, è la moneta con cui scambiare l’attenzione.
Cosa c’è di nuovo?
Non si tratta di Product Placement, né di sponsorizzazione di eventi: nel brand entertainment la parola “brand” è un suono muto.
Non significa tappezzare gli spalti con il proprio logo, o far sì che James Bond beva solo succo di frutta della marca X… significa intrattenere con contenuti validi, appassionanti, legati ai valori del brand, e per questo talmente permeanti l’esperienza che non serve nemmeno menzionarli apertamente.
Lo storytelling è l’arma segreta delle aziende che vogliono parlare di sé e dei propri prodotti, ed essere ascoltate. Il Brand Entertainment è la necessaria evoluzione per quei brand che vogliono fare un passo indietro, e creare il campo da gioco in cui i propri clienti possano giocare a qualunque cosa preferiscano. Perché la gratitudine per l’esperienza vissuta è più forte di qualunque budget pubblicitario.
Come ha detto il celebre Pastificio Garofalo per presentare il suo progetto “Garofalo firma il cinema” composto da 6 cortometraggi prodotti dall’azienda, “ci piace pensare che la nostra sia una bella storia da raccontare, ma sappiamo che esistono altre storie più belle della nostra che meritano di essere raccontate”. Ed è per questo che i mini-film trattano storie d’amore, di coraggio, di italianità… ma non di pasta.
Una missione, tanti formati
Oggi il Brand Entertainment è il Santo Graal delle agenzie creative, con investimenti aumentati del 161% tra il 2014 e il 2018.
Il limite è solo la creatività necessaria per trovare l’idea perfetta: quel confine sottile tra presenza e assenza del brand, tra divertimento e informazione, tra valori di marca e del pubblico. Scelte guidate da analisi e dati, che sfociano nei customer insight più potenti.
E poi? Poi bisogna solo scegliere il formato.
Sarà la voce del brand ad essere veicolata attraverso il branded podcast, come ha fatto Comieco con il suo progetto per far conoscere il mondo del riciclo della carta al popolo degli ascoltatori – vera e propria branded Podcart?
Oppure saranno le storie stesse dei consumatori ad alimentare intrattenimento e scoperta, come ha scelto di fare Nivea in “My Skin is My Story”: un salotto tutto blu, una videocamera, influencer e persone famose che si mettono a nudo, mostrando le proprie cicatrici con orgoglio… il tutto racchiuso in un vodcast da vedere e rivedere.
Branded Edutainment: l’apoteosi dell’entertainment
Ma perché limitarsi a intrattenere? I brand possono fare di più.
Possono educare, far scoprire, portare conoscenza e consapevolezza nella vita dei propri pubblici. Il tutto condito dal divertimento senza il quale, come è ormai noto, non ci può essere apprendimento duraturo.
Lo sa bene BeCharge, che lo scorso Natale ha usato il periodo più divertente (e luminoso) dell’anno per educare alla green transition, sensibilizzando grandi e bambini mentre li faceva divertire.
Ma ancora abbiamo solo sfiorato la punta dell’iceberg: c’è un mondo fatto di intrattenimento personale, di attimi rubati al lavoro, alle faccende domestiche, alla nostra perenne operosità a cui non riusciamo più a star dietro… e quello spazio è per i brand da riempire, se lo vorranno.
C’è spazio nella gamification, la modalità per eccellenza di creare e distribuire divertimento per i propri pubblici. C’è spazio in film, documentari, eventi streaming, Talent Show, Talk Show, videoclip, web series, articoli… ovunque si possano raccontare e condividere storie.
C’è tanto spazio per le aziende che sappiano capire l’importanza del contenuto. Non solo un asset di marketing e un mezzo di comunicazione, ma un investimento strategico, un bene intangibile ma che ha un valore tanto reale quanto una proprietà nel metaverso.
È per riempire quello spazio che abbiamo creato FRESH, la nostra content factory per l’entertainment di nuova generazione. Vuoi salire a bordo con noi? Contattaci e scopriamo insieme come.
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