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Gen Z, chi sono e perché dobbiamo iniziare a considerarli.
November 9, 2017

Gen Z, chi sono e perché dobbiamo iniziare a considerarli.

Chi è la generazione che sta arrivando. Anzi, che è già qui.

di Giuliana Laurita

Il brief può essere per qualunque prodotto, ma quando si arriva al momento del target la risposta è sempre la stessa: i Millennial. Perché sono quelli connessi, quelli che comprano, quelli fighi. Ok. Ma siamo sicuri che siano proprio le persone alle quali abbiamo bisogno di parlare?

Alla base di questo pensiero monodirezionale ci sono diversi fattori: quello che una generazione (codificata, studiata, indagata, come quella dei Millennial) possa di per sé essere un target; quello che il target più desiderabile si può conquistare con un approccio aspirazionale; quello, infine, che il mercato sia uno scenario fisso e non dinamico. In breve: massimo risultato, minimo sforzo.

Ma ci stanno sfuggendo un po’ di elementi. Per esempio, sappiamo che dopo i Millennial vengono i Gen Z.

Che cos’è una generazione

“Una generazione è un gruppo di individui che, impattati nella stessa fase di vita da una rivoluzione tecnologica, economica, sociale o culturale, hanno mutato il proprio sistema di valori rispetto alle generazioni precedenti. Una generazione, in altri termini, si definisce in base a come vede il futuro, agli ideali che condivide, e non solo per la fascia di età a cui appartiene.”

(F. Capeci, Post Millennial Marketing, Franco Angeli, 2017).

Le generazioni che hanno trovato una codifica in base a questa definizione sono 6: Generazione perduta (nati verso la fine del 1800), Greatest Generation (nati all’inizio del 900), Silent Generation (nati tra gli anni 20 e l’inizio degli anni 40), Baby Boomer (nati tra la fine degli anni 40 e l’inizio degli anni 60), Generazione X (nati tra la seconda metà degli anni 60 e l’inizio degli anni 80), Millennial e Centennial (o Generazione Y e Z). Questi ultimi, la Generazione Z, appunto, sono i nati tra il 1995 e il 2010.

In quest’ottica, una generazione non può essere un target in senso stretto, poiché all’interno di ogni generazione ci sono individui portatori di esperienze, gusti, stili di vita, abitudini, completamente diversi gli uni dagli altri. Non solo. Millennial e Centennial, Y e Z, mostrano differenze notevoli, che impattano in modo significativo sul modo con cui ci rapportiamo a loro con la comunicazione.

Quanto vale la Gen Z?

Secondo la ricerca TranZition svolta da Ketchum, quando parliamo di Gen Z parliamo di 2 miliardi di persone nel mondo, che nel 2020 rappresenteranno il 40% dei consumatori negli USA, in Europa e BRIC (Brasile, Russia, India, Cina). In Italia, l’ISTAT ci dice che sono 8,6 milioni di persone, di cui 79.000 già nel mondo del lavoro.

Sempre secondo Ketchum, i giovani della Gen Z contribuiscono con circa 44 miliardi di dollari all’economia americana e influenzano la spesa delle famiglie per 600 miliardi di dollari (il 60% del totale).

Negli USA sono già la fascia di popolazione più numerosa (Nielsen Total Audience Report, Q1 2017) e come consumatori non sono certo semplici da trattare. Secondo IBM Institute for Business Value, sono poco fedeli ai brand, si informano su mobile, desiderano interagire con i brand in un modo alternativo, cercano sempre un forte link con il mondo reale e infine, sorprendentemente, acquistano in negozio.

Gen Z, chi sono e perché dobbiamo iniziare a considerarli.
Gen Z, chi sono e perché dobbiamo iniziare a considerarli.

Disincantati e sempre più consapevoli nel loro ruolo di consumatori, la Generazione Z ha imparato a riconoscere l'effetto del marketing e sa valutare il vero valore del prodotto. Secondo IBM Istitute for Business Value, il 66% degli individui dichiara di preoccuparsi che il prodotto acquistato sia di alta qualità ed è disposto a spendere il giusto prezzo sopratutto se collegato a promozioni, sconti e programmi fedeltà.

Gen Z, chi sono e perché dobbiamo iniziare a considerarli.

Millennial vs Gen Z

Per semplificare, visto che fiumi di inchiostro e ore e ore di video sono stati investiti per spiegare i Millennial, vediamo in cosa si distinguono i loro fratellini della Generazione Z.

  • Sono molto attenti alle spese: nati a cavallo di un pesante periodo di recessione, hanno sviluppato una sensibilità molto alta rispetto alle spese. In questo molto diversi dai Millennial, che tendono invece a spendere tutto quello che hanno e vivere al di sopra delle loro possibilità;
  • Sono focalizzati sul futuro: hanno visto i Millennial in difficoltà davanti a un mercato del lavoro poco accogliente. A differenza degli altri, per i quali l’unico tempo possibile è il presente, la Gen Z è pronta a lottare per il proprio futuro;
  • Hanno un forte spirito di imprenditorialità: intraprendenti e curiosi, amano imparare cose nuove anche da autodidatti. Cose che non rimarranno sulla carta, ma andranno ad alimentare la loro propensione a fare e creare;
  • Hanno una soglia di attenzione molto bassa: in 8 secondi sono in grado di decidere se rimanere su qualcosa o passare avanti. Esposti a una quantità di informazione decisamente ingente, si sono adattati e hanno imparato a compiere una valutazione preventiva sull’utilità e la qualità dell’informazione estremamente veloce;
  • Utilizzano 5 device (smartphone, TV, laptop, desktop e tablet), contro i 3 dei Millennials (laptop, smartphone e tablet).

I Gen Z e la TV

Se tra i device dei Millennial la TV era sparita, eccola ricomparire con i più giovani. In una forma completamente diversa. Diffusa, se così si può dire. Per la quale, peraltro, l’hardware utilizzato è di gran lunga meno importante dei contenuti.

Sono la generazione di YouTube, di Netflix, di Instagram, Snapchat, Musical.ly. Palinsesti personalizzati, possibilità di scegliersi anche la pubblicità (che non amano), grande apertura alla possibilità di essere autori oltre che spettatori. È la TV di una generazione per la quale lo smartphone è anche un telecomando.

Tutto insieme ma non tutti insieme. La loro socialità non è quella di Facebook (amici e parenti come in un perenne pranzo di Natale): rispunta la privacy, concetto che la generazione precedente aveva fatto a pezzi. Per i Gen Z la condivisione è in piccoli gruppi, possibilmente non eterna – da cui il successo di Snapchat e delle Instagram Stories.

Gen Z, chi sono e perché dobbiamo iniziare a considerarli.

…Ma non chiamateli bambini

Questi incredibili ragazzi hanno già dimostrato di poter fare di tutto. Youtuber “puri” (Amedeo Preziosi, 21 anni, 1 milione 200mila iscritti al canale) oppure – anche – scrittori (Sofia Viscardi, 19 anni, 750mila iscritti), attori (Favij, 22 anni, 4 milioni di iscritti), cantanti (Ghali, 22 anni, 1 milione di iscritti). Magari, per qualcuno, improbabili, ma dai numeri imponenti. Oppure chef (Valerio Braschi, 18 anni, vincitore di Masterchef 2017), stilisti (Nicolò Beretta, 20 anni, creatore del marchio di scarpe Giannico, le scarpe di Lady Gaga).

E oltre a quelli che fanno, ci sono anche quelli che dicono. Dicono quanto sbagliamo a pensare che siano infantili.