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Cercatori di perché: che cosa fa uno strategist
May 29, 2017

Cercatori di perché: che cosa fa uno strategist

di Giuliana Laurita

La job description non può essere solo un elenco di attività.

La prima cosa che ho fatto quando ho iniziato a cercare uno strategist da portare nel mio team è stato andare su LinkedIn e cercare gli annunci di ricerca per questa figura. L’idea era quella di prendere un po’ da qui e un po’ da lì una definizione che facesse al caso nostro: del resto, visto che gli annunci si somigliano un po’ tutti, questa pratica di “copiatura creativa” deve essere piuttosto frequente.

Dopo aver collezionato un buon numero di job description, senza innamorarmi di nessuna di esse e cercando di martellarne dei pezzi in un obbrobrioso collage, ho capito che il problema era da un’altra parte. Tutti descrivono attività, nessuno dice che cos’è uno strategist. Perciò ecco l’idea che me ne sono fatta io (consapevole del fatto che, essendo appunto una strategist, sono sicuramente di parte).

Lo strategist è la persona che trova il senso dietro il discorso (dove per discorso intendo tutto quanto viene messo in piedi dalla comunicazione, che si tratti di una strategia omnicanale o anche semplicemente una campagna). Che vigila affinché questo senso non venga mai perso, dimenticato, tradito, o peggio ancora stravolto.

Le domande sono più importanti delle risposte.

Tuttavia non sono le risposte la chiave del lavoro dello strategist: sono le domande. Una in particolare: perché? Ecco, in ultima analisi lo stategist si può definire un cercatore di perché.

Perché questo prodotto (bene, servizio, azienda, brand, eccetera eccetera eccetera) esiste. Perché dovrebbe risultare interessante, anzi, perché alle persone dovrebbe interessare. Non al target: alle persone. Perché a queste persone e non ad altre. Perché queste persone dovrebbero acquistare (usare, noleggiare, adottare, provare, eccetera eccetera eccetera) proprio questo prodotto e non uno qualunque dei suoi concorrenti.

Cercatori di perché: che cosa fa uno strategist

Quattro domande per non dormire sugli allori.

È uno, lo strategist, pagato per trovare una risposta alle quattro domande che spesso porto in tour e che più di una volta hanno ottenuto in risposta sguardi vacui, tutt’al più desiderosi di essere altrove (in realtà le porto in tour proprio per vedere queste facce, e ogni volta mi dimentico di fotografarle):

  • Perché noi? Cosa abbiamo da offrire? Cosa succederà se ci daranno retta? Perché dovrebbero dedicarci del tempo?

La motivazione per la quale le persone dovrebbero scegliere proprio noi, tra tanti tutto sommato uguali. È più facile rispondere a questa domanda se abbiamo chiaro il perché noi stessi esistiamo, le motivazioni che ci hanno spinto a immaginarci il prodotto/servizio/brand che abbiamo creato. Le persone non sono stupide, quindi non basta cercare di attrarle con due o tre esche facili. Magari otterrò dei risultati nel brevissimo periodo – se avrò pagato adeguatamente – ma poi ciao, è stato bello, anzi neanche quello. Se non sappiamo perché l’abbiamo fatto questa è la domanda più spiazzante di tutte.

  • Quale problema risolviamo con il nostro prodotto/servizio? Come interveniamo nella vita delle persone?

Più che raccontare cosa fa il nostro prodotto/ servizio, in comunicazione, paga raccontare che impatto avrà nella vita delle persone. Prendiamo per esempio la campagna per un rasoio: nessuno desidera qualche grammo di plastica colorata con incastonate lame affilate, ma desideriamo una buona e confortevole rasatura, desideriamo apparire belli e puliti, fare una buona impressione su chi ci piace o su chi ci giudica. Definire come interverremo nella vita delle persone ci aiuta a definire i tratti della marca, da costruire o da mettere maggiormente in evidenza. Capire quale sia il nostro ruolo nel “sistema” ci permette di ottenere spunti per la comunicazione, per la definizione di come pensiamo di dover essere percepiti, di cosa andare a proporre alle persone in cambio dei loro soldi, della loro attenzione.

  • Su quale insight lavoriamo? Conosciamo davvero le persone a cui ci rivolgiamo? Ci stiamo inventando bisogni che non esistono?

La comunicazione è tanto più efficace quanto più va a toccare corde profonde e sensibilità non superficiali, riesce a capire a fondo la natura e i problemi della persona con cui si parla, a proporre soluzioni che siano davvero sensate, utili, importanti. Per questo è necessario che il nostro strategist sappia guardare dentro le persone alle quali  vuole rivolgersi, capirle e sviluppare un approccio empatico e non manipolatore. Saper leggere nelle persone e saper scegliere, per articolare ciò che si dice, quell’aspetto (o forse due, ma non di più) che sarà davvero il cuore della comunicazione.

  • Come possiamo essere rilevanti? Qual è il nostro ruolo nella vita delle persone? Siamo interessanti? Siamo appropriati?

Essere rilevante per una comunicazione significa essere interessante, appropriata, giocare un ruolo, anche se per un breve momento. Il motivo principale per cui ciò spesso non accade è che abbiamo ragionato su cosa interessa a noi, in quanto azienda, dire al mercato. Non abbiamo ragionato su cosa interessa alle persone sentirsi dire, su cosa hanno bisogno di sentire. L’errore capitale è affrontare la comunicazione dal nostro punto di vista e non dal loro. Ricordiamoci che le persone non sono in fremente attesa dei nostri messaggi. Anzi, tendenzialmente non gliene importa proprio niente.

Cercatori di perché: che cosa fa uno strategist

La ricerca.

Ora, è vero che lo strategist deve trovare le risposte a tutte queste domande. Ma perché le risposte siano utili è necessario che le domande siano quelle giuste. Ed ecco il motivo per cui lo strategist che sto cercando è uno soprattutto bravo a farsi le domande giuste. Una volta che sono corrette quelle, le risposte verranno da sé. O non verranno, il che significa che c’è qualcosa di molto molto sbagliato in quello che stiamo facendo.

Le attività, esattamente come le risposte, verranno dopo. In fondo sono cose che si imparano in fretta, se si ha voglia e testa.

Che ne è stato dell’annuncio, dici? Ah, beh, quello è venuto fuori così.