In fondo, siamo tutti Personas.
O no?

KIWI Luglio 4, 2022

E tu, chi saresti?

Siamo tutti diversi. Ognuno di noi si sente assolutamente, completamente unico. Eppure forse non siamo neppure così differenti. Sarà per questo che ci riconosciamo negli oroscopi, o nelle generazioni. E, forse, nelle Personas.
In fondo siamo tutti un po’ Personas. Siamo tutti vagamente generalizzati, esseri unici che però si mischiano nella folla, che cercano di sfuggire a uno standard finendo per ricaderci esattamente dentro.
E lo sa bene il marketing, che nelle Personas ha trovato l’evoluzione moderna di un antiquato concetto di “target”. Non più bersagli da colpire con una freccetta, ma amici da conoscere, carte d’identità da svelare una caratteristica alla volta. Persone.

Indovina chi

Un po’ come una versione moderna del gioco “Indovina Chi?” (una metafora per Millennials, a proposito di generalizzazioni), in cui i marketer devono indovinare chi sono gli utenti a cui si rivolgono partendo dal loro comportamento.
Così nascono le Personas: creature mitologiche metà reali e metà immaginate, con il corpo fatto di data analysis e per testa una foto trovata online.
Un identikit, o potremmo dire un avatar, che racchiude le caratteristiche fondamentali di una persona che rappresenta l’utente ideale di un prodotto o servizio.
Reali ma non troppo, fittizie ma basate sui dati, sono i migliori amici dell’agenzia di comunicazione e il Santo Graal del marketing orientato alle persone.
Ma le conosciamo veramente?

In equilibrio sulla linea

È un confine difficile da non attraversare, una linea su cui i marketer devono stare in equilibrio per non cadere né di qua né di là.
Come diciamo noi in KIWi, bisogna ragionare su orizzonti più ampi, essere #OnTheLine.
La comunicazione è troppo meravigliosamente complessa per essere incassata in categorie: ATL, BTL, Digital e così via. Lo stesso vale per le persone – pardon, Personas.
Ignora le Personas e non conoscerai il tuo pubblico. Ma fai troppo affidamento su di loro e finirai per interagire con degli stereotipi. 
Sono figure che creiamo e studiamo tutti i giorni, per identificare e impersonificare gli utenti a cui ci vogliamo rivolgere con le nostre campagne. Ma quanto le Personas ci raccontano delle persone reali? Una sola rappresentazione generalista può davvero descrivere un’intera generazione?

Conosci le Personas come le tue tasche

Lei è Anna. Lui è Vincenzo.
Lei è una boomer, nel gergo del marketing, usa principalmente Facebook per ritrovare gli amici d’infanzia, non le piace comprare online e ascolta musica alla radio. Lui ama viaggiare, vive in simbiosi con lo smartphone e segue il fenomeno cripto con le sue app. La loro dieta mediatica è chiara, i dati lo descrivono bene nella fruizione dei canali digitali e off line. Grazie ai tool di analisi, ai panel di rispondenti e alle ricerche di ascolto della rete si può avere un quadro piuttosto definito dei profili.
Da qui inizia lo sviluppo del loro consumer journey, per capirne la relazione con la marca, le esigenze, cosa cercano nei prodotti e come gestiscono la loro quotidianità. I dati guidano la mappatura e l’individuazione di molteplici elementi che devono essere ponderati e monitorati, altrimenti sarebbe un mero esercizio di stile e non uno studio approfondito che può condurre a strategie di comunicazione e di business. 

Ma cosa succederebbe se Anna incontrasse Anna? Se Vincenzo scambiasse quattro chiacchiere con il suo alter-ego reale? È quello che ci siamo chiesti.

Terapia di gruppo del mondo della comunicazione

Da questa domanda è nata PERSONAS, la campagna KIWI in cui le Personas incontrano le persone.
Per scoprire cosa le accomuna e cosa invece è uno stereotipo, cosa c’è di vero e cosa va approfondito. Come? Chiedendolo.
È su questo filone che si sviluppano gli episodi di PERSONAS, come una riflessione e una discussione aperta dove KIWI stessa assiste e partecipa all’incontro/scontro tra la scheda di una Personas e il suo corrispettivo nella vita reale, che prende vita in un podcast su Spotify di 5 episodi e un vodcast sul canale YouTube. 

L’attore Marco Ripoldi fa da “terapista” in questi incontri tra agenzia e pubblico, tra stereotipo e attualizzazione, tra Personas e…be’ probabilmente scopriremo che sono solo persone. Al motto di “tu non lo sai ma ti conosciamo già…forse!“.

In una sorta di gioco “ce l’ho – manca”, le Personas si svelano per ciò che sono realmente, ovvero esseri unici, che si riconoscono in una categoria ma che è importante non categorizzare.

Così, un episodio dopo l’altro, si scopre che Vincenzo, il Millennial, non segue le cripto. Che Anna, la boomer, non usa Facebook per stare in contatto con gli amici, ma per “seguire diversi link che mi interessano”, ovvero le Pagine.
Che non tutti gli appartenenti alla Gen Z sono attenti all’ambiente e ai brand che lo rispettano, mentre gli Health Seekers sono “proprio come mi avete descritto…manca solo la laurea!”.

In una mini-serie tanto scanzonata e divertente quanto anche informativa e profonda, scopriamo ciò che manca alle Personas per essere persone, e ciò che invece ci aiutano a fare: conoscere il nostro pubblico con uno sforzo informativo ed empatico, diventare comunicatori migliori, e in ultima analisi andare oltre gli stereotipi. 

Perché continuare a imparare a conoscere il mondo è l’unico modo per essere sicuri di realizzare campagne che parlano a persone vere. Questo è l’approccio che da tempo guida KIWI nella realizzazione di progetti strategici e creativi in grado di arrivare davvero al pubblico di riferimento, intercettando insight di valore e costruendo un percorso che consente alla marca di costruire relazioni con il proprio pubblico.

Infatti i dati sono il valore primario della strategia, ma sono solo il punto di partenza: l’analisi, lo studio costante, l’osservazione e lo spirito critico sono elementi per noi essenziali, in grado di fare la differenza nei progetti. l brand devono arrivare a persone vere e, per farlo, devono saper osservare la realtà, mantenere lo spirito critico e metterci sempre qualcosa di umano.

Per scoprire di più contattaci.

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