Ma dove vai se un journey non ce l’hai?
Il Customer Journey e la nuova relazione tra marca e consumatore.
Micro momenti ma grandi opportunità.
Sappiamo bene che il marketing tradizionale considera i consumatori come greggi di persone che compiono specifiche azioni a seguito di determinati input. Un approccio, per fortuna, superato: oggi ci troviamo davanti persone consapevoli, consumatori attivi che pretendono qualità, trasparenza e personalizzazione. Vogliamo essere parte attiva del processo.
Siamo al centro di un mercato sovraffollato di offerte, bombardati da messaggi pubblicitari, attivazioni, post, newsletter, podcast, display, affissioni, video, etc. E dal primo momento di contatto tra brand e consumatore, fino alla conversione, accadono moltissime cose, ci sono molteplici micro momenti che possono diventare barriere oppure opportunità per la marca, in base al percorso che ha disegnato per il suo target.
Come facciamo, quindi, ad attirare l’attenzione in pochi secondi di scrolling sul feed Facebook? Come possiamo rendere rilevante uno storytelling della marca sui nuovi media, in totale coerenza con media più tradizionali? Occorre analizzare, mappare e definire il percorso del nostro consumatore e costruire momenti di contatto su touchpoint strategici per quel preciso momento. Non si può più distinguere la comunicazione above the line e quella below the line: bisogna seguire e guidare il consumatore on the line, per costruire una relazione feconda e duratura, più di un semplice “follow” su Instagram, che non ha alcun valore.
A ciascuno il suo journey
È impensabile credere di poter parlare a tutte le persone in modo indiscriminato, non personalizzato e generico. Noi stessi, durante la nostra vita, che sia in casa, palestra, in un bar o in ufficio, moduliamo i discorsi, i toni, gli atteggiamenti in base a chi ci troviamo davanti. Un brand nei confronti del suo target è come una persona che vuole conquistare l’attenzione di qualcuno: dovrà conoscerlo, individuarne bisogni, interessi, timori, sogni, stile di vita. Solo così potrà realmente identificare quali sono le azioni che potranno far breccia e creare una connessione emotiva, accendendo l’interesse.
La mappatura del consumer journey consente esattamente questo: a singolo target (definito con una scheda personas che ne determina caratteristiche, peculiarità, lifestyle e aspettative verso un brand o un prodotto) viene dedicata la costruzione di un percorso composto da più fasi, all’interno delle quali sarà possibile individuare diversi elementi chiave, volti a definire la migliore azioni che il brand potrà compiere per raggiungere i suoi obiettivi.
Il nostro approccio on the line si basa proprio su questo: analisi, mappatura, definizione piano di azione, individuazione touchpoint per ogni fase e KPI, lavorando con un approccio data driven in ogni singolo step di comunicazione.
Le fasi possono essere indicate con diverse denominazioni, ma l’importante che siano graduali e conducano da un primo momento di scoperta, passando per la valutazione (che può essere più o meno complessa e lunga), fino ad arrivare alla conversione e, nel tempo, alla fidelizzazione. Senza una suddivisione studiata e misurabile, non sarà possibile costruire uno storytelling premiante nel breve, medio e lungo periodo.
Facile dire “insight”
Da dove parte la costruzione del consumer journey? Sempre dall’insight, dalla necessità del consumatore, individuata dopo approfondite analisi, ascolto della rete, raccolte di dati, survey e reportistiche. L’insight è ciò che guida il percorso di avvicinamento del brand al suo consumatore, è la chiave che consentirà di rispondere a una specifica esigenza, a qualcosa che magari la persona non ha realizzato ma è insito nel suo stile di vita e nelle sue scelte.
Per rispondere però all’insight individuato è necessario andare a scavare ulteriormente e intercettare i micro need che costellano la fase di vita che il nostro target sta vivendo nel momento in cui vogliamo raggiungerlo. Ed è qui che nasce la prima stesura del consumer journey, con individuazione delle micro esigenze legate a un settore, a un prodotto o a un momento della propria vita. Da qui potremo cogliere le eventuali barriere che il nostro brand potrebbe riscontrare per far breccia nella mente dell’utente, ma anche le opportunità a disposizione per differenziarci ai suoi occhi. Tutti questi elementi sono l’anima del consumer journey e vengono individuati grazie ai dati e all’osservazione costante. Non si può essere solo analitici e strategici, occorre anche essere curiosi e affamati di informazioni, altrimenti più che un insight si trova una debole evidenza.
Basta con le distinzioni tra offline e online
Davvero si può ancora pensare che il comportamento del consumatore tra offline e online cambi drasticamente? Quando effettuate un ordine di fustini di detersivo su Amazon vi comportate in modo diverso da quando li prendete dallo scaffale del supermercato? Forse solo in merito alla “quantità”, se dovete poi portarli a piedi fino a casa, ma in termini di valutazione il vostro approccio non cambierà molto. Anzi. Online leggerete alcune recensioni per constatarne la qualità, mentre offline chiederete pareri a un collega, amico, parente, vicino di casa. I nostri comportamenti vedono i canali fisici e digitali perfettamente connessi e il nostro comportamento in fase di valutazione e acquisto non ha distinzioni marcate. Proprio per questo, durante la stesura del consumer journey, vanno individuati i touchpoint in base alla fase che il consumatore vive, alle sue abitudini, a ciò di cui ha bisogno in quel momento, più che alla suddivisione ATL o BTL, a compartimenti stagni, che portano a uno spacchettamento inefficace dei contenuti. Questi ultimi arriveranno al consumatore attraverso diversi media, nascendo nativamente, ovvero saranno concepiti e sviluppati per vivere su un canale piuttosto che un altro. Impensabile pianificare un continuo uguale per tutti i canali, è come immaginare di tenere un menu fisso per pranzo e cena per 5 ristoranti diversi, dalla trattoria, al bar, alla mensa, al locale stellato. Ogni media a un modalità di comunicazione, con la quale il consumatore si interfaccerà e avrà una determinata fruizione.
La creatività deve quindi essere pensata per il mezzo di atterraggio, per sfruttarne le caratteristiche e le peculiarità, solo così di avrà reale efficacia su ogni mezzo e si arricchirà il consumer journey con esperienza coinvolgenti e memorabili (con piccole o grandi attività).
Il contenuto guida l’attenzione del consumatore e, al tempo stesso, è guidato dai dati: nei nostri progetti, infatti, trasformiamo la creatività in soluzione di business, perché riteniamo che i messaggi che arrivano ai consumatori siano la leva reale di considerazione, conversione e loyalty nel tempo. Se le persone tra di loro si conquistano con messaggi, azioni, storie, coinvolgimento e contenuti interessanti, perché tra brand e consumatore dovrebbe essere diverso?
Il mapping è la cartina di tornasole
La mappatura del percorso del consumatore e ciò che avviene al suo interno, deve essere visualizzabile e modificabile durante la messa a terra della progettazione, in modo che il monitoring e la lettura dei dati portino a un continuo apprendimento del consumatore e ad azioni sempre più mirate. KIWI ha sviluppato un framework proprietario dove vengono inseriti diversi elementi volti alla costruzione di creatività e contenuti strategici e monitorabili, in fasi modulari e sempre customizzati in base alle esigenze del brand e dal profilo del target individuato. Crediamo che il consumer journey completo e realmente ricco si possa costruire a quattro mani con i nostri clienti, i nostri partner, così da avere tutti gli elementi a disposizione per raggiungere gli obiettivi prefissati attraverso i diversi mezzi a disposizione.
Quello che caratterizza il nostro mapping è la costante ricerca di soluzioni innovative, sperimentali, con una forte attenzione ai nuovi media, in grado di aumentare i punti di contatto con il target e massimizzare la portata della creatività che sviluppiamo. La nostra principale missione è quella di portare i nostri clienti dove neanche immaginano, per emergere in un mercato fitto di distrazioni e contenuti.
Se vuoi realizzare il consumer journey del tuo prossimo progetto di comunicazione e di business saremo felici di portarti dove neanche immagini! Contattaci.
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