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Perché umanizzare i marchi paga: il caso IKEA.
November 13, 2018

Perché umanizzare i marchi paga: il caso IKEA.

Come rendere personali le esperienze di brand.

di Nicoletta Sorge

Tra le parole che possiamo invidiare al lessico inglese ci sono di certo House e Home, e il perché è molto semplice. House sono le quattro pareti nelle quali si vive, la propria abitazione fisica. Ma quando questo luogo viene vissuto a fondo, quando si crea con esso un legame affettivo, allora si parla di Home, la Casa con la C maiuscola. È il posto che sa di famiglia, dove le preoccupazioni restano sullo zerbino e si trova il proprio equilibrio.

Ikea, in occasione del suo 75° compleanno, ha lanciato un catalogo tutto nuovo che, a mio parere, non offre soluzioni per la casa, ma dei modi di animare e organizzare la Casa.

Quest’ultimo progetto di Ikea si inscrive, in realtà, in un’idea di comunicazione molto più ampia promossa da molti brand. Sempre più spesso e con sempre maggiore convinzione, molti marchi stanno dicendo basta alla marchetta, alla presentazione del proprio prodotto come il migliore sul mercato. Il linguaggio che si adotta è quello dei propri clienti, si entra nelle loro vite, li si accompagna nelle loro scelte e lotte quotidiane. I brand si stanno, in poche parole, umanizzando.

Perché umanizzare i marchi paga: il caso IKEA.

Cito una campagna tra tutte, la splendida Visit Britain realizzata da Expedia (la trovate qui). Vi ricordate le video-cartoline che mostravano delle piazze ricche d’arte ma vuote di persone, dei palazzi con splendide facciate ma con le stanze avvolte dal mistero? Ecco, dimenticatelo. Nella campagna promossa dalla compagnia aerea, si alternano tre punti di vista di abitanti di altrettante località della Gran Bretagna. Queste originali guide portano gli utenti a spasso nelle loro strade, gli fanno bere i drink più disparati, e li rendono parte del loro mondo, anche soltanto per il tempo di una passeggiata. In pochi minuti di video siamo già lì, a fare un brindisi, passeggiare, e innamorarci di ogni angolo. Perché? Il brand è atterrato planando sugli interessi e sulle vite dei suoi clienti, li ha invitati a casa propria e, così facendo, li ha fatti sentire parte del suo racconto.

Ma torniamo a Ikea. Anche in questo caso il brand parte dal suo motto “Siamo fatti per cambiare” e cerca di comprendere le persone che entrano in contatto con lui. Prima di entrare nelle loro case entra nelle loro vite, le studia, le analizza, per renderle “semplicemente” più felici. Nasce da questo intento la ricerca sulla vita domestica che trovate al sito che è anche il punto di partenza per la costruzione del catalogo 2019.

Ma iniziamo a sfogliarlo insieme. L’elenco di prodotti distinti per ambienti lascia posto alla costruzione di sette case e, con esse, anche di sette racconti. Più che un catalogo si ha tra le mani un libro che racconta una storia che, come spesso accade con i romanzi, a tratti sembra la propria e a tratti ne fa sognare una nuova. Ognuno degli appartamenti proposti ha una propria identità ma presenta anche delle costanti.

La prima è la serenità. Varcata la soglia di quelle case immaginarie ci troviamo immersi in uno spazio di pura calma. Ognuno ha i suoi spazi per leggere, giocare, creare, e ogni mobile modulare è una rassicurazione: cambieranno le esigenze, ma i mobili Ikea cambieranno con esse. No panic. Anche i bambini entrano nel racconto del brand, che se ne fa portavoce e realizza una vera e propria dichiarazione alla generazione futura. “La cameretta può essere accogliente, intima e divertente anche senza 4 pareti. Questa è una generazione che non crede nei muri, comunque.”

Perché umanizzare i marchi paga: il caso IKEA.

In conclusione, Ikea regala delle storie, quelle che ci riguardano e quelle che vorremmo parlassero di noi, ricordandoci che la comunicazione, quella fatta bene, è memorabile, ispira, fa riflettere, anche quando si tratta di vendere una libreria HEMNES.

Il caso Ikea, tuttavia, un esempio che, in verticale, ci fa comprendere un movimento che va avanti in orizzontale, inesorabile. È la comunicazione che si rinnova, è l’abbandono a marchette e réclame per ricordarsi che sì, chi fa pubblicità parla di un prodotto, ma ancor di più parla a coloro che quel prodotto lo useranno.

L’intento di chi lavora in comunicazione dovrebbe essere proprio questo: non dialogare soltanto con i consumatori ma parlare alle persone, dare uno sguardo alle statistiche ma poi sbirciare tra le case e per le strade, ma soprattutto comunicare bene, per rendere il mondo della pubblicità un po’ più accogliente. Come casa propria.