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Nike could or couldn’t do it?
September 11, 2018

Nike could or couldn’t do it?

Colin Kaepernik per la campagna “Just do it”: una scelta che fa discutere.

di Monica Procida

La notizia che Colin Kaepernick è il nuovo volto della campagna “Just do it” di Nike è subito diventata virale per diversi motivi, uno di questi è perché solleva una questione fondamentale: “Quanto un brand deve investire sul valore morale delle sue scelte nella comunicazione online e offline?”.

Riassumendo brevemente la questione, è accaduto che Kaepernick è stato il primo giocatore della NFL a inginocchiarsi, durante l’inno nazionale prima della partita del 2016, protestando apertamente contro la disparità razziale e la brutalità della polizia. Alcuni hanno reputato la protesta irrispettosa nei confronti dell’esercito e addirittura Trump ha chiesto di licenziare i giocatori che prendevano parte alla protesta. Al di là delle nostra posizione, vorremmo fare luce sulla questione, cercando di essere il più obiettivi possibile.

A nostro avviso, Nike, che ha firmato un contratto di 10 anni per vestire tutti i team della NFL fino a marzo, scegliendo Kaepernick ha sicuramente messo in conto che il suo messaggio non sarebbe stato capito o accettato da qualcuno, anche perché le proteste riguardo la questione del “non alzarsi per cantare l’inno nazionale” sono state particolarmente forti già lo scorso anno.

Nike could or couldn’t do it?

Storicamente Nike si è sempre distinta per aver difeso quelle figure iconiche che si allontanano diametralmente dall’atleta mainstream, perché “Just do it” è un inno in linea con i valori americani che esortano al «anche tu puoi farcela, quindi fallo!»

La decisione di alzarsi in piedi e parlare è stata dunque di fondamentale importanza per il suo giovane pubblico. Soprattutto oggi, i millennials, contrariamente a quanto si pensi, hanno dei forti valori personali e compiono scelte d’acquisto non più impulsive, ma consapevoli. Paradossalmente i giovani, dal punto di vista dello shopping sono molto più maturi rispetto ai propri genitori, e dai brand si aspettano scelte forti e chiare.

Probabilmente, la nuova strategia di Nike è in linea con questa tendenza e questa campagna è solo il punto di arrivo dopo una serie di scelte focalizzate a un cambiamento verso questa rotta.

La campagna, infatti, nonostante i rinomati episodi in cui sono state simbolicamente bruciate scarpe del brand, ha avuto un enorme successo: più di 43 milioni di dollari di esposizione mediatica.

Nike could or couldn’t do it?

Al giorno d’oggi i brand, in particolare i love brand non sono più delle semplici etichette, ma comunicando quotidianamente a milioni di persone hanno finalmente acquisito una personalità e non parlano più solo del proprio prodotto. Com’è noto, hanno anche sviluppato un tono di voce che li contraddistingue, e i più importanti a livello globale sono diventati portatori di valori e di battaglie sociali.

Oggi la potenza della comunicazione su scala mondiale non è più solo orientata al business, ma deve fare i conti con la società. Essere politically correct un tempo implicava di non esporsi troppo, oggi invece la comunicazione pubblicitaria è sempre più presente nella vita delle persone ed è in grado d’influenzare le loro scelte: è dunque impensabile che un brand di rilievo possa esimersi dal prendere una posizione su certe questioni, soprattutto se vicine al target. In particolare, quando accade che la società a cui si rivolge attraversa delle crisi di scala mondiale, dove vengono messi in discussione valori fondamentali, quale il diritto di esprimere la propria opinione, non ci si può sottrarre dal prendere una posizione.

Farlo è a nostro avviso un impegno professionale che qualunque brand dovrebbe imporsi per il bene del proprio business e della propria immagine. Ma è anche una questione di responsabilità etica e sociale.